Employer branding — co to jest, przykłady i działania

Employer branding obejmuje działania, przez które firma buduje swój wizerunek wśród obecnych i przyszłych pracowników.¹ Składają się na niego strategia marki pracodawcy, działania wewnętrzne i zewnętrzne oraz pomiar efektów. Według LinkedIn silna marka pracodawcy może obniżyć koszt zatrudnienia o 50% w porównaniu ze słabszą marką².

Czym jest employer branding i dlaczego ma znaczenie?

Employer branding należy do strategii zarządzania pracownikami i komunikacji rekrutacyjnej. Łączy to, czego doświadcza zespół, z obrazem pracy przedstawianym kandydatom. Żeby ten obraz był wiarygodny, obietnice muszą zgadzać się z codzienną praktyką. Według Gartnera tylko 33% pracowników uważa, że ich organizacja konsekwentnie dotrzymuje obietnic zawartych w EVP³.

Pracodawca buduje markę pracodawcy również podczas rekrutacji, wdrażania nowych osób i codziennej współpracy. Kandydat ocenia warunki z ogłoszenia o pracę oraz przebieg rozmów. Pracownik zna już rzeczywiste możliwości rozwoju i sposób zarządzania zespołem. Po negatywnych doświadczeniach rekrutacyjnych 68% badanych specjalistów nie zaaplikuje ponownie do tej samej firmy⁴.

Spójny przekaz pomaga dotrzeć do osób zainteresowanych oferowaną pracą. Gdy doświadczenia pracowników przeczą komunikatom firmy, trudniej utrzymać ich zaangażowanie. Taka rozbieżność może też zwiększać rotację i koszty rekrutacji⁵.

Dlaczego wizerunek pracodawcy ma znaczenie?

Wizerunek pracodawcy wpływa na to, czy kandydat aplikuje, a pracownik zostaje w firmie. Obietnice budują oczekiwania jeszcze przed zatrudnieniem. Dopiero codzienna praca pokazuje, czy firma je spełnia, dlatego komunikacja rekrutacyjna powinna opisywać rzeczywiste warunki. Według Randstad 50% kandydatów nie przyjęłoby pracy w firmie o złej reputacji, nawet za wyższe wynagrodzenie⁶.

Jak marka pracodawcy wpływa na pozyskiwanie kandydatów?

Marka pracodawcy pomaga pozyskiwać kandydatów, jeśli jasno przedstawia ofertę pracy i jej warunki. Szczególnie liczy się informacja o płacy. Z badania No Fluff Jobs wynika, że 89% Polek i Polaków chce widzieć widełki wynagrodzenia w każdym ogłoszeniu⁷. W komunikacji rekrutacyjnej:

• opisz obowiązki i warunki pracy językiem zrozumiałym dla kandydatów;
• pokaż, jak przebiega współpraca z zespołem i przełożonym;
• zadbaj o zgodność ogłoszenia, rozmowy rekrutacyjnej i informacji przekazywanych po aplikacji.

Tak opisana oferta pomaga kandydatowi ocenić rolę przed wysłaniem aplikacji. Dla specjalistów IT informacja o płacy bywa warunkiem zainteresowania ofertą. W badaniu No Fluff Jobs 46,7% z nich zadeklarowało, że nie zaaplikuje bez widełek wynagrodzenia⁸.

Kiedy warto rozpocząć działania employer brandingowe?

Działania employer brandingowe warto zacząć wtedy, gdy firma chce pozyskiwać kandydatów lub poprawić doświadczenia pracowników. Nie trzeba czekać na publikację ogłoszenia. Najpierw warto porozmawiać z zespołem o warunkach pracy i przejrzeć komunikaty dla kandydatów. Jeśli wyłaniają się z nich różne obrazy firmy, trzeba poprawić praktykę, a dopiero potem komunikować ją na zewnątrz⁹.

Czym jest EVP i jakie elementy tworzą employer branding?

Employer Value Proposition, czyli EVP, oznacza propozycję wartości pracodawcy. Obejmuje wartości oraz korzyści materialne i niematerialne oferowane pracownikom.¹⁰ To na niej opiera się obietnica kierowana do kandydatów i zespołu. W badaniu Randstad z 2024 roku 73% respondentów uznało atrakcyjne wynagrodzenie i benefity za ważne przy wyborze pracodawcy¹¹.

Tworząc EVP, firma zestawia potrzeby kandydatów i pracowników z warunkami, które rzeczywiście zapewnia. Korzyści materialne opisuje wprost. Niematerialne pokazuje przez organizację pracy i sposób współpracy, bo tu deklaracje łatwo porównać z doświadczeniem zespołu. W badaniu Randstad Workmonitor 2024 równowagę między życiem prywatnym a zawodowym za ważną uznało 94% respondentów z Polski¹².

EVP mówi, co firma oferuje jako miejsce pracy. Działania employer brandingowe przekazują tę informację kandydatom i pracownikom. Obie części powinny opisywać te same warunki.

Co oznaczają 4P w budowaniu marki pracodawcy?

4P to roboczy schemat porządkowania EVP. Pomaga zebrać główne elementy oferty pracodawcy. Nie zastąpi jednak rozmów z pracownikami o tym, jak oceniają każdy z nich.

Jak rozumieć 5 filarów propozycji wartości dla pracowników?

5 filarów EVP tworzy listę obszarów, które warto opisać z perspektywy pracownika. W każdym z nich trzeba porównać deklarację firmy z warunkami codziennej pracy. Poniższe pytania pomagają przeprowadzić takie porównanie:

Dane w tabeli: 13

Taki opis ułatwia porównanie potrzeb kandydatów z ofertą znaną pracownikom z praktyki. Pozwala też wychwycić obietnice, których codzienne doświadczenie zespołu nie potwierdza.

Kanały komunikacji i pomiar marki pracodawcy w Polsce

Employer branding w Polsce wymaga wyboru kanałów odpowiednich dla kandydatów. Osobno trzeba oceniać wyniki rekrutacji i doświadczenia pracowników. Ogłoszenie, strona kariery i targi pracy dają różne formy kontaktu, więc wyników tych kanałów nie należy wrzucać do jednego zestawienia.

W przywołanym badaniu HRM Institute uczestniczyło niemal 400 polskich pracodawców.¹⁴ Jasno określoną strategię employer brandingową miało 14% z nich.¹⁴ Zarazem 86% badanych pracodawców uważało, że takie działania przyciągają klientów i poprawiają atmosferę w zespole.¹⁴

Przekonanie o korzyściach to jeszcze nie wynik. Firma potrzebuje danych o własnych kandydatach i pracownikach. Dopiero na ich podstawie może ocenić swoje działania.

Jak mierzyć skuteczność działań employer brandingowych?

Skuteczność employer brandingu warto mierzyć oddzielnie w rekrutacji i wewnątrz firmy. Przydają się ankiety satysfakcji, dane o rotacji, opinie o pracodawcy oraz liczba i jakość aplikacji.¹⁰ Można też śledzić czas i koszty rekrutacji oraz zasięg kampanii wizerunkowych.¹⁵ Według danych eRecruiter za pierwszą połowę 2024 roku od aplikacji kandydata do zatrudnienia mijało średnio 35 dni¹⁶.

• Przypisz wyniki rekrutacji do stanowiska i kanału, z którego przyszła aplikacja.
• Zestaw odpowiedzi z ankiet z przyczynami odejść podawanymi przez pracowników.
• Porównuj wyniki między okresami działań, ale nie przypisuj każdej zmiany kampanii.

Ten podział pokazuje, czego dotyczą zmiany. Może rosnąć zainteresowanie ofertą, poprawiać się doświadczenie zespołu albo zmieniać się oba obszary. W każdym przypadku firma ocenia inny wynik.

Jak dobrać kanały komunikacji do grupy kandydatów?

Kanały komunikacji marki pracodawcy dobiera się do stanowiska i sposobu szukania pracy przez kandydatów. Każdy kanał ma inne zadanie. Warto je określić przed publikacją treści:

• Określ grupę kandydatów na podstawie wymaganych kompetencji i lokalizacji pracy.
• Dobierz kanał do celu: dotarcia do kandydatów, wyjaśnienia warunków lub rozmowy.
• Porównaj aplikacje z poszczególnych kanałów pod kątem dopasowania do stanowiska.

Duży zasięg nie wystarczy, jeśli zgłaszają się osoby niedopasowane do roli. O wyborze kanału powinno decydować to, czy dociera do właściwych kandydatów.

Jak zebrać wnioski z działań prowadzonych w Polsce?

Wnioski z działań employer brandingowych wymagają porównania celu, kanału i wyniku dla tej samej grupy odbiorców. Zbierz dane o aplikacjach, uwagi kandydatów i odpowiedzi pracowników. Zachowaj przy tym podział na stanowiska oraz lokalizacje, żeby nie mieszać różnych doświadczeń.

• Zapisz, jaki problem miało rozwiązać dane działanie.
• Oddziel wyniki rekrutacyjne od wyników dotyczących obecnych pracowników.
• Wskaż komunikaty do zmiany oraz warunki pracy wymagające poprawy w firmie¹⁷.

Tak uporządkowane dane pomagają podjąć decyzję. Czasem trzeba zmienić opis oferty, a czasem praktykę pracodawcy. Sam wynik kampanii nie rozstrzyga, gdzie leży problem.

Jak dostosować komunikację do polskiego rynku pracy?

Komunikacja marki pracodawcy na polskim rynku powinna jasno przedstawiać rolę i warunki zatrudnienia. Kandydat potrzebuje zrozumiałego opisu miejsca i sposobu pracy, obowiązków oraz przebiegu rekrutacji. Hasła wizerunkowe nie zastąpią tych informacji. W badaniu No Fluff Jobs 89% Polek i Polaków chciało widzieć widełki wynagrodzenia w każdym ogłoszeniu⁷.

• Dostosuj opis stanowiska do specjalizacji i lokalizacji poszukiwanych kandydatów.
• Stosuj te same określenia warunków pracy w ogłoszeniu, na stronie kariery i podczas rozmowy.
• Wykorzystaj pytania kandydatów, by doprecyzować niejasne fragmenty komunikatu.

Precyzyjny opis pozwala kandydatowi porównać ofertę z własnymi oczekiwaniami. Pomaga też wcześniej wyjaśnić kwestie, o które inaczej zapytałby dopiero podczas rozmowy.

Employer branding wewnętrzny i zewnętrzny: rola mediów społecznościowych

Employer branding wewnętrzny dotyczy warunków pracy, rozwoju i zaangażowania obecnego zespołu. Zewnętrzny employer branding kształtuje z kolei obraz firmy wśród kandydatów.¹⁰ Media społecznościowe mogą pokazywać pracę zespołu, ale ich treść powinna zgadzać się z doświadczeniami pracowników.

Spójna komunikacja wartości, kultury organizacyjnej i korzyści z pracy pomaga budować markę pracodawcy.¹⁰ Na profilu firmy, także na LinkedIn, opis projektu mówi kandydatowi więcej niż ogólne hasło o kulturze. Podobnie działa wypowiedź pracownika, jeśli przedstawia jego własne doświadczenie.

Jak prowadzić komunikację marki pracodawcy w mediach społecznościowych?

W mediach społecznościowych warto pokazywać to, co pomaga kandydatowi ocenić pracę w firmie. Same ogłoszenia nie odpowiadają na wszystkie pytania. Treści mogą przedstawiać zadania zespołu, sposób współpracy i kwestie poruszane podczas rekrutacji.

• Dobierz temat wpisu do stanowisk, na które firma szuka kandydatów.
• Opisuj sytuacje z pracy bez przypisywania pracownikom słów, których nie wypowiedzieli.
• Gdy trwa rekrutacja, powiąż informacje o zespole z właściwym ogłoszeniem.
• Odpowiadaj na pytania zgodnie z warunkami przedstawianymi podczas rozmowy rekrutacyjnej.

Media społecznościowe wspierają wizerunek pracodawcy, jeśli pokazują rzeczywistą pracę. Nie powinny tworzyć odrębnego obrazu firmy tylko na potrzeby publikacji.

Od strategii do narzędzi: pomysły na budowanie marki pracodawcy

Strategia marki pracodawcy określa, jaki obraz pracy firma przedstawia kandydatom i pracownikom. Wskazuje też działania, które mają ten obraz potwierdzać. Narzędzia służą realizacji strategii; sama publikacja treści nie poprawi warunków pracy ani doświadczeń kandydatów¹⁷.

Dobór działań zależy od celu. Warunki konkretnej oferty wyjaśnia się inaczej niż sposób współpracy w zespole. Najpierw warto ustalić pytanie odbiorcy, a dopiero potem wybrać treść i kanał odpowiedzi.

Co powinna określać strategia marki pracodawcy?

Strategia marki pracodawcy określa odbiorców, cele, przekaz, działania i sposób oceny wyników. Firma zapisuje w niej, jakie doświadczenia zespołu chce przedstawić kandydatom. Osobno wskazuje osoby odpowiedzialne za warunki pracy oraz za komunikację. Dzięki temu wiadomo, kto odpowiada za zgodność przekazu z praktyką.

Jakie narzędzia wspierają realizację strategii?

Narzędzia employer brandingu to między innymi strona kariery, ogłoszenia, media społecznościowe, blog i targi pracy.¹ Zakładka „kariera” porządkuje informacje o pracodawcy, a ogłoszenie opisuje konkretną rolę. Każde narzędzie powinno mieć odbiorcę i zadanie określone w strategii.

Jak dobrać narzędzia do potrzeb firmy?

Dobór narzędzi employer brandingowych zacznij od celu dotyczącego kandydatów lub pracowników. Dopiero potem wybierz formę kontaktu. Pomogą w tym kolejne kroki:

• Określ odbiorców i pytania, na które potrzebują odpowiedzi.
• Wybierz formę pasującą do treści: opis roli, materiał o zespole albo rozmowę.
• Wyznacz osobę odpowiedzialną za aktualność informacji i odpowiedzi na pytania.
• Porównaj reakcje odbiorców z celem i zmień przekaz, jeśli nie rozwiewa wątpliwości.

Tak wybrane narzędzie ma rozwiązać konkretny problem komunikacyjny. Samo użycie nowego kanału nie jest jeszcze wynikiem.

Skąd czerpać pomysły na działania budujące markę pracodawcy?

Pomysły na budowanie marki pracodawcy często wynikają z pytań kandydatów i doświadczeń zespołu. Rozmowy rekrutacyjne pokazują, które warunki oferty wymagają lepszego opisu. Pracownicy wiedzą z kolei, jakie praktyki warto przedstawić. Każdy pomysł trzeba powiązać z celem strategii, zanim firma wybierze format publikacji.

Planowanie, odpowiedzialność i ocena działań marki pracodawcy

Planowanie marki pracodawcy zaczyna się od określenia celu, odpowiedzialności za warunki pracy i sposobu oceny działań. Trzeba przy tym rozdzielić problemy komunikacyjne od problemów codziennej praktyki. Lepszy opis nie naprawi warunków, które nie odpowiadają obietnicom.

Zespół HR może przygotowywać komunikaty rekrutacyjne. Informacje o obowiązkach i współpracy powinien jednak czerpać także od menedżerów i pracowników. Przy ocenie działań firma porównuje własne deklaracje z ich doświadczeniami oraz sygnałami od kandydatów.

Agencja może wykonać określone prace badawcze lub komunikacyjne. Za decyzje o warunkach zatrudnienia nadal odpowiada pracodawca. Ten podział warto ustalić przed rozpoczęciem współpracy.

Jak unikać najczęstszych błędów w budowaniu marki pracodawcy?

Błędów w employer brandingu pomaga unikać prosta zasada: każdą obietnicę dla kandydatów porównaj z praktyką firmy. Zrób to przed publikacją. Kontrola powinna objąć:

• Porównaj opis pracy z obowiązkami, o których menedżer mówi podczas rekrutacji.
• Zapytaj pracowników, czy komunikat odpowiada ich doświadczeniom.
• Oddziel zmianę treści ogłoszenia od problemu z warunkami pracy.
• Wyznacz osobę odpowiedzialną za aktualizację informacji o stanowisku i zespole.

Taka kontrola zmniejsza ryzyko składania obietnic, których firma nie realizuje¹⁸. Pomaga też ustalić, czy potrzebna jest poprawka w komunikacie, czy zmiana wewnątrz organizacji.

Jak krok po kroku zaplanować działania?

Plan działań marki pracodawcy powinien prowadzić od rozpoznania problemu do decyzji o zmianie. Nie kończy się na publikacji. Kolejne kroki wyglądają tak:

• Określ problem dotyczący kandydatów lub obecnych pracowników.
• Zbierz informacje od osób, których ten problem dotyczy.
• Wybierz cel i działanie odpowiadające na ustaloną potrzebę.
• Wyznacz osobę odpowiedzialną za działanie i sposób oceny wyniku.
• Na podstawie wyniku zdecyduj, czy zmienić działanie, komunikat czy praktykę firmy.

Plan pozwala ocenić działanie w odniesieniu do celu. Sam fakt, że firma coś opublikowała, nie mówi jeszcze o efekcie.

Po czym poznać, że wizerunek pracodawcy wymaga poprawy?

Wizerunek pracodawcy wymaga poprawy, gdy kandydaci i pracownicy regularnie wskazują różnicę między opisem pracy a rzeczywistością. Kandydaci mogą pytać o warunki pominięte w ogłoszeniu. Pracownicy mogą z kolei mówić o obietnicach, których firma nie spełnia. Najpierw trzeba ustalić źródło rozbieżności, bo zmiana komunikatu nie zastąpi poprawy warunków pracy¹⁸.

Kto odpowiada za działania w firmie, a kiedy angażuje się agencję?

Pracodawca odpowiada za warunki pracy i prawdziwość przekazu. Agencji może zlecić jasno określone zadania wymagające wsparcia z zewnątrz. HRK oferuje opracowanie strategii employer brandingowej, określenie EVP, badanie wizerunku i zaangażowania oraz prowadzenie kampanii wielokanałowych.¹⁹ W ofercie HRK są też audyty komunikacji wewnętrznej, zarządzanie wizerunkiem w mediach społecznościowych oraz programy stażowe i ambasadorskie.¹⁹

HRK podaje 10 lat doświadczenia zespołu w działaniach wizerunkowych oraz ponad 100 zrealizowanych projektów.¹⁹ Przed zleceniem prac firma powinna określić ich zakres i oczekiwany rezultat. Potrzebna jest również osoba, która wykorzysta wyniki wewnątrz organizacji.

Działania w praktyce: przykłady z firmy i komunikacji zewnętrznej

Employer branding obejmuje zarówno kontakt z kandydatami, jak i doświadczenia pracowników. Kampania może przedstawiać miejsce pracy, a profil karierowy ułatwiać kontakt. Onboarding, czyli wdrożenie nowej osoby, wpływa już na jej pierwsze doświadczenia po zatrudnieniu.

Działanie trzeba dobrać do celu. Dotarcie do kandydatów wymaga innej formy niż poprawa wdrożenia. Benefity, szkolenia i wyjazdy integracyjne wspierają markę pracodawcy, gdy odpowiadają na potrzeby zespołu, a nie są tylko tematem publikacji.

Jakie przykłady pokazują budowanie marki pracodawcy w praktyce?

Grupa LPP rozpoczęła kampanię employer brandingową „Roomtour” dla kandydatów z całej Polski.²⁰ Lidl Polska uruchomił profil karierowy na Instagramie.²⁰ Profil zebrał ponad 2500 obserwujących w 2 miesiące.²⁰

To dwie różne formy komunikacji zewnętrznej. LPP prowadziło kampanię dla określonej grupy, a Lidl Polska rozwijał profil w mediach społecznościowych. Liczba obserwujących mówi o zasięgu profilu, nie o liczbie zatrudnionych kandydatów.

Jak przełożyć cele na konkretne działania?

Cel employer brandingowy powinien wskazywać odbiorcę, działanie i wynik do oceny. Bez tego trudno stwierdzić, czy firma rozwiązała rozpoznany problem. Warto więc ustalić te elementy przed rozpoczęciem pracy.

• Jeśli chcesz dotrzeć do kandydatów, określ grupę stanowisk i odpowiedz na pytania o pracę.
• Jeśli chcesz poprawić wdrożenie, zbierz uwagi nowych osób i zmień utrudniające im start elementy onboardingu.
• Jeśli celem jest rozwój pracowników, powiąż szkolenia z zadaniami i oczekiwaniami zespołu.

Każde działanie powinno odpowiadać na konkretną potrzebę. Jego wynik trzeba później odnieść do celu, a nie do samej liczby opublikowanych treści.

Jak rozwijać markę pracodawcy wewnątrz firmy?

Wewnątrz firmy markę pracodawcy tworzą doświadczenia pracowników: wdrożenie, współpraca i docenianie pracy. Katalog Marzeń wykorzystuje podczas onboardingu firmowe gadżety oraz kartkę podpisaną przez współpracowników.¹⁴ To sposób powitania nowej osoby. Nie zastępuje uporządkowanego wdrożenia do obowiązków.

Raport prezentowy Katalogu Marzeń objął 580 pracowników.¹⁴ Poniższa tabela przedstawia ich odpowiedzi dotyczące podarunków.²¹

Dane w tabeli: 14

Przy wyborze benefitów i gestów docenienia warto zapytać własny zespół o potrzeby. Odpowiedzi pracowników pomagają zdecydować, które formy mają dla nich znaczenie.

Jakie działania można prowadzić w mediach społecznościowych?

Media społecznościowe pracodawcy mogą pokazywać zadania zespołu, przebieg rekrutacji i odpowiedzi na pytania kandydatów. Materiał o pracy powinien przedstawiać sytuację oraz rolę uczestniczących w niej osób. Gdy firma pisze o szkoleniu lub integracji, niech opisze przebieg działania. Nie powinna przypisywać mu efektów, których nie zmierzyła.

Użyteczna treść pomaga kandydatowi ocenić ofertę. Powinna też zgadzać się z doświadczeniem pracowników. Bez tej zgodności łatwo stworzyć obraz pracy, którego zespół nie rozpoznaje.

Marka osobista pracownika a wizerunek pracodawcy

Marka osobista pracownika wpływa na wizerunek pracodawcy, kiedy pracownik publicznie mówi o swojej pracy. Jego perspektywa nie jest tym samym co oficjalny komunikat firmy. Pozwala zobaczyć zadania, współpracę i rozwój oczami osoby zatrudnionej.

Zadowoleni pracownicy mogą zostać ambasadorami marki pracodawcy i polecać firmę kandydatom.¹⁰ Powinni jednak sami decydować o udziale i zachować własny głos. Firma odpowiada za rzetelne informacje o stanowiskach i warunkach pracy, nie za treść osobistych opinii.

• Wypowiedź pracownika o zadaniach pomaga kandydatom poznać charakter pracy.
• Spotkanie pracownika z kandydatami daje miejsce na pytania o doświadczenia zespołu.
• Polecenie oferty przez pracownika zwraca uwagę kandydata na konkretną rolę.

Ambasadorstwo pracowników wzmacnia przekaz pracodawcy, jeśli jest dobrowolne. Jego podstawą pozostaje opis rzeczywistych doświadczeń, a nie gotowa wypowiedź przygotowana za pracownika.

Offboarding jako element wizerunku pracodawcy

Offboarding to proces zakończenia współpracy z pracownikiem. Sposób potraktowania odchodzącej osoby wpływa na wizerunek pracodawcy. Jasne przekazanie informacji i spokojna rozmowa pomagają zamknąć współpracę z szacunkiem.

Proces obejmuje przekazanie obowiązków, uporządkowanie dostępu do narzędzi i omówienie spraw organizacyjnych. Rozmowa końcowa daje pracownikowi miejsce na uwagi. Może powiedzieć, co pomagało mu w pracy, a co wymaga zmiany w zespole.

Uwagi z takich rozmów warto analizować jako sygnały o warunkach pracy. Nie są materiałem do komunikacji wizerunkowej. Rzetelny offboarding powinien być spójny ze sposobem traktowania pracowników na pozostałych etapach zatrudnienia.